Reklama jest świetna

Czy się to podoba specom od marketingu czy nie, sprzedażowa rola reklam staje się mniej ważna niż ich rola kulturotwórcza. Dziś nikt nie pamięta, czy reklamy produkowane w roku pańskim 1999 były skuteczne, nikt nie liczy ile zysku przyniosły zamawiającym je firmom. Każdy za to wzrusza się na wspomnienie dobrych spotów, takich jak ten reklamujący „siakieś nowe frugo”.

Reklama to kultura

Pojawiła się kiedyś taka tendencja, żeby unikać słowa reklama, żeby mówić komunikacja, bo reklama jest przez wielu odbierana pejoratywnie, a komunikacja marketingowa to słowo oddające rzeczywistą funkcję tego, czym się zajmujemy, czyli przekazywaniem informacji i budowaniem wizerunku poprzez informację i prowadzeniem dialogu z klientem. Chyba się to nie przyjęło.

Reklama, tak jak wszystko, podlega modom i wykształca style. To charakteryzuje ją również jako dziedzinę odrębną od produktu, który reklamuje. Istnieją wielkie szkoły reklamy, istnieją charakterystyczne, od razu rozpoznawalne style, jak na przykład słynna skandynawska szkoła reklamy, która wzięła się stąd, że budżety reklamowe w Skandynawii były w pewnym momencie niewielkie. Stąd pomysł na prostą i bezpośrednią komunikację, na dosłowny przekaz, który niósł w sobie ogromny ładunek ironii i spodobał się klientom, widzom i ludziom z branży.

Chodziło o to, że jak reklamowano cukierki i komunikat był taki: nasze cukierki są znane na całym świecie, to pokazywano to w następujący sposób - szkolny globus, który obraca czyjaś ręka, wokół globusa na sznurku wiruje paczka z naszymi cukierkami. Przy czym ręka i sznurek są doskonale widoczne. To jest właśnie reklama skandynawska. Przez długi czas wszyscy robili reklamy w stylu skandynawskim.

Nie łudźmy się, że istnieją ludzie, którzy są odporni na reklamę i nie sugerują się informacjami zawartymi w spotach przy wyborze produktów. Wszyscy kupujemy poprzez reklamę. Reklama robi duże wrażenie na ludziach i robi je głównie poprzez swą powtarzalność. Produkujący reklamę zakłada, że jej odbiorca jest nastawiony do produktu źle, że go nie chce. Tak robią wszystkie dobre agencje. Wymusza to taką konstrukcję spotu, która umożliwi pokonanie obojętności, a czasem wrogości klienta. Powtarzalność reklamy nie gwarantuje jej sukcesu, ale na polskim rynku, który jest dosyć łatwy wytworzyło się złudzenie, że często powtarzalny = skuteczny.

Nie jest to do końca prawda; o skuteczności decyduje również siła komunikatu, ale żeby uzyskać taką siłę, która wiąże się zwykle z zastosowaniem jakiejś nowatorskiej formy potrzeba odwagi. Odwagą tą winni wykazywać się ludzie od marketingu, a nie ludzie reklamy, bo oni są odważni niejako z natury. Tymczasem w Polsce położono wiele bardzo kosztownych kampanii, stosując zasadę: jeśli coś jest nieskuteczne, to musimy to powtórzyć.

Dysproporcja pomiędzy częstotliwością emitowania spotów reklamowych a ich jakością jest w Polsce dramatyczna. Nie jest to co prawda żelazna prawidłowość: im gorsza reklama tym częściej jest emitowana, ale zjawisko istnieje.

Wynika ono z bardzo prostej relacji, w dodatku relacji zabarwionej negatywnie – osoby, które personalnie te reklamy zamawiają, nie mają żadnego szacunku do odbiorcy, można też powiedzieć inaczej: przykrawają odbiorcę do swoich o nim wyobrażeń, które są delikatnie mówiąc niemiarodajne. Robienie reklam przeciętnych, ściąganie starych adaptacji z innych rynków, adaptacji sprzed lat jest dowodem na lekceważenie klienta i nie liczenie się z nim.

To wszystko prawda, ale w strukturze rynku najważniejszym elementem i elementem odpowiedzialnym za finalny produkt jest konsument. Jeśli konsument nic sobie nie robi z tego, że pokazują mu spot, w którym niemiecka Hausfrau opowiada o rewelacyjnym proszku do prania, mówi po niemiecku i jest to nieudolnie dubbingowane, a klient idzie i kupuje wspomniany proszek, to nic nie można poradzić. Klient i agencja, która dla niego pracuje, będą dalej produkować takie reklamy, bo taka jest wola klienta. Ludzie reklamy nawołują do świadomego odbioru reklam i wyrobienia w sobie jakiegoś znawstwa, bo taka tendencja jest na świecie. W ustabilizowanych i nasyconych rynkach ludzie wybierają produkt, bo jest fajny, bo ma dobre opakowanie, bo został zareklamowany w dobry, estetycznie dobry sposób.

„Czy panu się podoba ta piosenka”

W tej branży (być może w innych również) motywacja negatywna jest o wiele silniejsza niż pozytywna. Człowiek, który jest w dziale marketingu odpowiedzialny za wydawanie pieniędzy na reklamy, działa pod silną presją. Jak coś się nie uda, będą szukać winnego. On będzie tym winnym. Żeby złagodzić ten stres, człowiek taki zamawia badania rynku, przepuszcza produkt przez badania, jak mówią fachowcy. Z badań wychodzą różne rzeczy, jak ktoś się bardzo uprze, żeby wyszło to co chce, to wyjdzie. Marketingowiec podparty badaniami jest już innym człowiekiem, czuje się bezpieczniejszy. Jeśli dodatkowo zamówi spot, gdzie główną bohaterką będzie skrzywiona z bólu niemiecka gospodyni domowa z polskim dubbingiem, może spać spokojnie. Jeśli produkt się nie sprzeda, on jest kryty. Zrobił wszystko, czego od niego oczekiwano: przeprowadził badania i nie ryzykował. Po prostu rynek jeszcze nie dojrzał, by sprzedawać na nim produkty proponowane przez naszego marketingowca. Najgorsze, co może zrobić człowiek dysponujący budżetem na reklamę (ze swego punktu widzenia), to zamówić całkiem oryginalny, nie wypróbowany jeszcze spot. Jak coś się nie uda, jest już po nim, a nawet jak się uda, też może być po nim, bo zawsze mogło udać się lepiej. 

To tak, jak ze słynną kwestią Maklakiewicza z filmu Rejs – „Czy panu się podoba ta piosenka? - Jak może mi się podobać ta piosenka, jak jej jeszcze w życiu nie słyszałem. Mnie się podobają tylko te piosenki, które już słyszałem.”

O tym, jakich „piosenek” będziemy słuchać, decydują w dużym stopniu badania rynku. Ludzie zaproszeni na badania mają świadomość, że uczestniczą w czymś, co nie jest elementem ich codzienności, w czymś atrakcyjnym, nowym i jakoś tam atrakcyjnym. Normalne jest, że w tej nowej dla nich sytuacji chcą wypaść dobrze. Nie żeby się przypodobać prowadzącemu, ale po prostu nie okazać się kimś gorszym, kimś nie rozumiejącym prostych komunikatów albo kimś zacofanym, mającym poglądy odstające od reszty. Podawane przez niego oczekiwania nie dają rzeczywistego obrazu oczekiwań grupy docelowej.

Feministki nie lubią reklam

Teksty reklamowe, fragmenty spotów, hasła, wszystko to wchodzi w nasze życie, w codzienność, kształtuje ją i zmienia. Mnóstwo językowych dowcipów wzięło się z reklamy, wiele powiedzeń i „odzywek” ma swoje źródło w reklamie.

Jest jeszcze kwestia wchodzenia reklamy do mentalności. Niestety reklama wprowadza do kultury nie tylko pozytywne wzorce, może też czynić daleko idące spustoszenia. Co jakiś czas pojawiają się spoty, którym przyczepia się łatkę „kontrowersyjne”.

Swego czasu feministki protestowały przeciwko emisji spotu, w którym kobieta rozbiera się przed samochodem. Przekaz był  prosty: ten samochód jest tak atrakcyjny, że trzeba mu się jakoś przypodobać. Rozmaite „koła” i „kółka” zaczęły przeciwko temu protestować. Nie chodzi o to, żeby ten spot był jakoś szczególnie dobry, ale codziennie w każdym kanale telewizji emitowane są spoty, w których kobieta ma tylko jeden problem: jak doprać skarpety. Podprogowy przekaz jest jasny: tylko do prania skarpet nadają się kobiety, to jest ich poziom. Nie widziałem, żeby choć jedna feministka protestowała przeciwko tym reklamom. Ten spot z samochodem był po prostu rodzajem żartu, który nie został odebrany, nie mówiąc już o zrozumieniu.

Dobra reklama łamie stereotypy, bynajmniej nie z jakichś szlachetnych pobudek, ale dlatego, by ożywić rynek. Kiedy dominują tendencje „kobieta do garów” i do takich reklam przyzwyczaja się klienta, bo to jest zgodne z badaniami, nikt nie powinien się dziwić, że jego produkty sprzedawane za pomocą „brudnych skarpet” nie schodzą tak dobrze, jak oczekiwał.