Hitler w reklamie, czyli jak przegrałem zakład

Kolejna faszystowska reklama o mało nie ujrzała światła dziennego. Producent kawy Tchibo oraz sieć stacji benzynowych Esso wstrzymały kampanię reklamową kawy, w której posłużono się sloganem kojarzonym z nazizmem - poinformował niemiecki dziennik Frankfurter Rundschau.

W reklamówce miało pojawić się zdanie, które na pozór z niczym strasznym się nie kojarzy. Po niemiecku brzmi ono Jedem das Seine, czyli Każdemu to, co mu się należy. Autorem powiedzenia jest rzymski mówca i polityk Kato Starszy, a po łacinie maksyma brzmi: Suum cuique. Slogan ten lansowany był potem w Prusach za panowania Fryderyka Wielkiego i jego następców - z tym, że brzmiał wtedy Każdemu, co mu się należy od państwa. Nie ma w tym jeszcze nic złego. Kłopoty zaczęły się później, bowiem zdanie to w swym pierwotnym brzmieniu zostało umieszczone na bramie obozu koncentracyjnego w Buchenwaldzie.

Reklamę wycofano, ale nie jest to pierwszy przypadek, gdy koncerny sięgają po „mocne”, kojarzące się z nazizmem hasła po to, by wypromować jakiś produkt. Nazizm stał się dla nas symbolem szatańskiego zła i póki co nie godzimy się na to, by elementy tej ideologii wykorzystywano w reklamie. Marketingowo wykorzystuje się jednak inne fragmenty historii, które także są kontrowersyjne, ale nie kojarzą się tak wyraziście odbiorcy ze względu na przestrzeń czasową dzieląca nas od nich. Może jednak powinny się kojarzyć? Zanim zaczniesz, czytelniku, zastanawiać się nad tym, posłuchaj takiej oto historii.

Kilka lat temu szedłem sobie ulicą Nowy Świat w Warszawie i oglądałem witryny sklepów. Zatrzymałem się przy jednej, a konkretnie przy sklepie z artykułami piśmiennymi Bazarnik; zatrzymałem się, bo zobaczyłem tam portret. Była to kopia jakiegoś XIX - wiecznego portretu. Obraz przedstawiał mężczyznę w średnim wieku, mocno przystojnego, w binoklach i mundurze. Znałem ten portret, ale w tamtej chwili musiałem mocno wytężać pamięć, by przypomnieć sobie, kto jest na tym obrazie. Pan na portrecie reklamował wieczne pióra. Kiedy w końcu do mnie dotarło, kto to jest, otworzyłem szeroko usta i stałem tak kilka minut obserwowany z zaciekawieniem przez przechodniów. Otóż w środku Warszawy okrwawionej w stuleciu, w którym namalowano oryginał portretu, dwoma narodowymi powstaniami, w witrynie lubianego i znanego sklepu wisiał sobie konterfekt cara Mikołaja I. Podkreślam – Mikołaja I, nie jego prawnuka Mikołaja II. Mikołaj I to był ten pan, który stłumił powstanie listopadowe, wysłał na Syberię dziesiątki tysięcy ludzi, który stłumił antyhabsburskie powstanie na Węgrzech. Pana owego nazywali co bardziej delikatni współcześni żandarmem Europy, a mniej delikatni mówili o nim Mikołaj - Pałkin. We własnym kraju człowiek ów poczynał sobie równie energicznie - wstąpił na tron po trupach dekabrystów na przykład i prowadził swe państwo za pomocą rządów, które mocno nieadekwatnie nazwać można byłoby rządami twardej ręki, choć bardziej na miejscu byłoby stwierdzenie - twardej pałki.

W Warszawie początku XXI wieku reklamował wieczne pióra. Oczywiście postępki jego wysokości należą jeszcze do niewinnej epoki sprzed lat 1939-1945 i nie umywa się on nawet do takich mistrzów rządzenia za pomocą twardych narzędzi, jak Adolf Hitler i Józef Stalin, ale mimo to nie mogłem uwierzyć, że ktoś go tak beztrosko postawił w witrynie na Nowym Świecie. W głowie mi się nie mieściło. Opowiedziałem o tym zdarzeniu znajomemu, a on powiedział, że niedługo będą na mieście reklamy z Adolfem. Pomyślałem, że to niemożliwe i założyliśmy się. Reklamy z Adolfem H., tak - ale za 50 lat, w takim mniej więcej czasie wszystko powinno się zmienić i dzieci będą już straszone kimś zupełnie innym. Kilka miesięcy później zakład przegrałem.

Nowozelandczycy wymyślili reklamę z Adolfem. Reklamuje on produkt o nazwie Hell Pizza, stojąc w znanej doskonale w naszej części świata pozie z ręką wyciągniętą w pozdrowieniu, w której trzyma kawałek wspomnianej Hell-Pizza. Do tego dołączone jest hasło - wypowiedź przywódcy III Rzeszy: Można sprawić, by ludzie uwierzyli, że niebo to piekło [hell]. (cytat za Pardon) Kirk MacGibbon z agencji reklamowej Cinderella z Auckland powiedział tygodnikowi Der Spiegel: Myśleliśmy, że ludzi rozbawi gość wykonujący gest "sieg heil" z kawałkiem pizzy w dłoni.

Ciekawe, kogo niby ten gest miał rozbawić, może Maorysów, którzy za zło wcielone uważają pierdołowatych białych Nowozelandczyków? Oczywiście wpłynęły skargi od społeczności żydowskiej. Szkoda, że tylko skargi, może należałoby zapoznać panów z agencji Cinderella z metodami działania Mosadu? Może wtedy byliby bardziej uwrażliwieni na automatyczne skojarzenia Europejczyków, którym Adolf, choćby w ręku trzymał nie wiem co, na przykład gołębia pokoju, nie będzie się nigdy kojarzył z niczym zabawnym. No, może za pięćdziesiąt lat. 

Tekst z billboardu jest parafrazą cytatu: Dzięki umiejętnemu i trwałemu wykorzystywaniu propagandy można sprawić, że ludzie będą nawet niebo odbierać jak piekło albo wyjątkowo żałosne życie traktować jak raj. To świetne, prawda? Szczególnie dobrze brzmi w Polsce; to nam właśnie przez 50 lat komunizmu wmawiano, że żyjemy w raju, to my jesteśmy tymi frajerami, których można nakarmić żarciem ze śmieci podawanym przez namalowanego Adolfa. Czyż to nie cudowne? Chciałbym zobaczyć, co stałoby się z owymi twórcami reklamy gdyby wywiesili swoje dzieło w Europie, choć na antypodach też podniosła się przeciwko nim fala krytyki.

Marketingowcy, mimo powszechnej krytyki, nie dali za wygraną. Zdjęli billboardy z Hitlerem i rozpoczęli następny etap kampanii. Na plakatach pojawił się Benedykt XVI mówiący: Piekło jest realne i rzeczywiste. To jest jeszcze lepszy pomysł niż ten z Hitlerem. Teraz trzeba pomyśleć o ekspansji Hell Pizza w Indochinach i sprzedawać ją na przykład Wietnamczykom z hasłem – gorąca jak napalm. Można też spróbować w Kambodży i wmontować w kawałki Pizzy zdjęcia odciętych przez Czerwonych Khmerów głów. W Chinach dobre będzie hasło: płaska jak Tien an men. Albo jakoś podobnie. Pomysłowi Nowozelandczycy powinni przyjechać ze swoimi pomysłami także do Japonii i sprzedawać swoją pizzę w Hiroszimie, opakowaną w kartony ze znakiem radioaktywności na wierzchu. Ileż wspaniałych pomysłów przed firmą Cinderella, gdyby tylko zechchcieli przeczytać ten tekst. Pora zadać pytanie: ile jeszcze tych idiotyzmów?

Robienie jaj z pogrzebu, jak się kiedyś wdzięcznie mówiło, jest fajne pod jednym warunkiem: takim mianowicie, że pogrzeb odbył się odpowiednio dawno i nie ma już nikogo, kogo jaja owe mogłyby skłonić do urządzenia serii kolejnych pogrzebów. Nie wiem czy to, co mówi papież Benedykt jest prawdą, to znaczy czy piekło jest realne i rzeczywiste, wiem jednak, że kilkadziesiąt milionów istnień, jakie pochłonęła II wojna światowa to jest bardzo dużo i człowiek, który jest za to odpowiedzialny nie może reklamować pizzy, która nazywa się „piekło”. Może ktoś powinien wysłać panom z agencji Cinderella zaproszenia do odwiedzenia obozu w Oświęcimiu? Może to ich zainspiruje przy realizacji kolejnej kampanii? Kto wie, kto wie.

Teraz kilka uwag końcowych. Nie wiadomo, w jakich okolicznościach kształtowało się poczucie humoru pracowników agencji Cinderella. Domniemywać można że nie były to okoliczności standardowe. Można nie oburzać się na Hitlera z pizzą, tylko pomyśleć sobie o  skuteczności kampanii, która dla każdej agencji jest najważniejsza. Pozostaje jeszcze pytanie – czy to rzeczywiście jest skuteczne i z czym kojarzy się Nowozelandczykom Hitler, co o nim wiedzą? Od dziś na pewno będzie się kojarzył z pizzą, a także z papieżem. A po następnej kampanii? Chciałbym się także dowiedzieć, jakimi metodami realizowane są w Nowej Zelandii kampanie społeczne i do jakich wartości się odwołują. Co jest dla Nowozelandczyków ważne. Prócz pizzy oczywiście. Może ktoś wie?